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　　在中國經濟結構深度調整，移動互聯網、O2O和車聯網的快速發展的今天，許多人懵懵懂懂的感覺到大數據時代正在到來，通過數字類渠來消費似乎貫穿了全過程。用戶每天上網產生大量的數據信息，這些非結構化的數據通過大數據挖掘技術和應用正在顯現出巨大的商業價值。消費者的全面數字化，意味著消費者購車前后的行為均可以通過大數據分析進行全方位挖掘，從而實現在車型研發、產品定位、營銷傳播和售后服務一系列過程的決策優化，同時專用車行業也將面臨前所未有的革新局面�？梢悦鞔_看到的是，智能手機、平板電腦等移動終端設備的不斷普及，正在深刻改變整個專用車的市場營銷生態，大數據、智能化、移動化必將主導未來的營銷格局。那么究竟什么是大數據和大數據營銷呢?大數據營銷又呈現出那些特征?大數據營銷時代對專用車的市場營銷有哪些影響?專用車企業又該如何趨利避害，為我所用?下面筆者作一簡要分析。

　　一、大數據的概念及大數據營銷的特征

　　什么是大數據呢?大數據(bigdata)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據的3V特點:Volume(數量巨大)、Velocity(產生速度快)、Variety(離散的)。

　　大數據營銷是利用現代計算機技術搜集、處理、分析企業的客戶資料，包括現有客戶情況、產品購買和使用情況分布(客戶購買時間、方式、金額，以及維修保養頻率和花費等)，通過對數據庫信息的分類、篩選、匹配和運算等技術手段，實現銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，尋找銷售線索、找到最有價值的客戶群體，通過個性化營銷策略，配合直復營銷的手段，在降低大眾傳播營銷成本的同時，與客戶建立穩定、長期的關系，從而達到企業商業目標的實現以及企業利潤的增長。銷售線索挖掘幫助企業獲得新客戶:通過客戶數據分析，可以從現有客戶資料中找出客戶的共同的特征，再利用這些特征到潛在客戶數據庫里去篩選出可能成為目標客戶的名單，作為營銷人員推銷的對象。營銷人員就可以針對這些名單發送定向窄眾廣告資料或進行營銷活動，既可以降低成本，又提高了營銷的成功率�？蛻魞r值細分為基礎進行差異營銷:分析客戶的購買行為與消費水平。譬如，客戶購買的車輛類型與數量、他們維修保養的頻次與消費金額等。從而分析客戶價值，利用客戶的價值細分，推廣不同的產品及服務，進而達到差異化營銷的目的。具體來說大數據營銷呈現以下特點：

　　1、依據顧客的行為而非想法銷決策模式。傳統的營銷調查主要是問你喜歡什么，需要什么，而大數據營銷是通過個體的搜索行為反映出他的需求和偏好。

　　2、個性化。大數據針對每個人的行為可以分析其個性化需求。

　　3、突破時間和空間限制，具有連續性�；ヂ摼W時代技術讓連續性的營銷變得非�？尚�。

　　4、實時性和互動性。只要企業通過數據分析，知道客戶需要什么車，可以實時做一些推介，并產生互動。

　　5、可測性。因為大數據可以從客戶的性格、偏好、經濟實力、需求等多方面檢測到其相關數據，使得營銷成功率更高。

　　6、數據源廣泛，累積效用高�，F在好多電商在到處并購、合作，他們的目的主要是在爭奪客戶源，得到最多最廣泛的數據，數據越多，數據精度就好，分析的就越準，進而累積效用就越強�？梢哉f，未來電商與汽車大數據的結合，將是大勢所趨。

　　二、大數據營銷時代對專用車的影響

　　所有新生事物都具有兩面性，大數據也不列外，對專用車企業來說，大數據既熟悉又陌生，熟悉的是互聯網的觸角已經無處不在，陌生的是大數據到底為何方神圣，會對專用車產生什么樣的影響，專用車企業如何應對等方面比較茫然，沒有清晰的思路和方向�？偨Y來看，大數據營銷有其自身特有的優勢，對專用車企業的營銷來說既是機遇又是挑戰，具體如下：

　　(一)優勢

　　1、反應快,決策清。汽車大數據分析可以通過互聯網、車聯網搜集客戶對汽車的消費、使用偏好，進而制定更為有效的產品策略，快速調整開發、生產以及各項資源分配。汽車企業通過第三方公司對某一時段互聯網搜索量進行分析，確定市場人氣、關注車型、地域關注度等信息，同時，通過對論壇、微博、微信等社交媒體的分析，網友的評語就能判斷出這款汽車在市場上的受歡迎程度，從而采取相應的市場策略。

　　2、營銷更精準，成交率更高。在大數據廣泛應用之后，現有營銷模式將產生質的飛躍。海量的數據源能夠給營銷工作提供更大的支撐，企業可以通過網絡數據分析，得到用戶的行為傾向，比如根據用戶在某個車型網頁停留的時間，同一用戶瀏覽一個網頁的次數，可以得到該用戶的購買意愿，然后通過推送促銷信息來提高用戶的成交可能性。同樣的，通過對社交媒體的用戶關注與轉發進行分析，來確定該用戶的購買可能，從而制定精準的促銷策略。另外，汽車行業的大數據可以精準定向到品牌，通過程序化的購買不僅能夠提高效力，更重要的是提高效率，讓汽車品牌的廣告費用花在刀刃上。

　　3、成本費用大幅降低。企業通過對大數據的分析，可以提高產品質量、改進生產、簡化業務流程。比如，通過對車輛運行和維修保養信息進行采集分析，了解各個產品的質量在市場上的表現，這些數據對研發部門、生產部門、采購部門、營銷部門都有極大的價值

　　4、創新模式與利潤的大幅增長。在汽車大數據時代，企業不只是產品制造商和提供商，還是服務和解決方案提供商，企業通過對大數據、車聯網的應用，為客戶創造更多的價值體驗。比如通過對用戶車輛的運行狀況進行定期分析，定期提供車輛"體檢表"，進行定制化保養，對用戶駕駛習慣分析與糾正。通過車輛地理位置和行車路線行為分析，為用戶提供方便的出行指南與實時路況信息。

　　(二)機遇

　　1、大數據營銷是大勢所趨，并被廣泛認同。數字營銷在互聯網出現伊始就已經初露端倪，它是一種通過數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式讓廣告主與消費者進行溝通。在數字營銷1.0時代，主要是以品牌營銷為主，核心是策略、創意和媒介。而數字營銷2.0時代則更加注重技術、數據和實效。數字營銷2.0兼容著1.0，所以數字營銷的2.0時代是一個“品效合一”的時代，既要有創意、策略和媒介，更要有強大的數據、技術和實效性。在營銷3.0時代，以數據為核心逐漸取代了以往以產品為核心的營銷策略。一個汽車企業它的產品能不能在市場上占有更大的份額，實際就是是否擁有更多的用戶，這些用戶是車企的核心資產，也是它的核心財富。而用戶背后所隱藏的互聯網行為更是它重要的資產。從李克強總理提出“互聯網+”到眾多電商企業參與互聯網汽車制造再到眾多車企自建大數據平臺，進一步凸顯了大數據的重要性。

　　2、移動互聯網的廣泛普及為數據營銷提供了基礎。智能終端成為數字營銷的主戰場。隨著移動智能硬件的普及，移動營銷成為數字營銷的重頭大戲。而移動營銷的精準性和個性化也讓營銷效果顯著。實際上精準和個性都是在強調數據的作用。原來在PC營銷時代，數據的真正價值沒有被挖掘出來。而在移動時代，數據就顯得異常重要。大數據營銷其實是無廣告的，就是通過對用戶基本數據、行為數據的整合、分析，進行精準的投放，讓用戶得到對他來說有價值、可利用的信息，人們看到的都是自己想要看到的廣告，從而做到一種“無廣告”的效果�，F階段移動互聯網流量主要由各種App產生，App產生的流量占70%以上，App的數量在IOS和Android都在百萬個以上，無疑，App成為移動營銷的主要形式。龐大的App數量和廣告形成兩個巨大長尾市場，通過大數據分析可以讓用戶在合適的時間、合適的地點、合適的場景，看到合適的廣告信息。易觀智庫監測數據顯示，移動App廣告占比逐年加大，2013年占比22.4%，2014年移動App廣告占比將達28.6%，2016年預計達30.8%，僅次于移動搜索。生活中我們不難發現，在幾乎人手一部智能手機或電腦的情況下，人們越來越依賴利用手中的數字化工具獲取商品、服務的信息�；ヂ摼W是獲取汽車信息最重要的渠道。根據CNNIC發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，手機網民規模達5.27億，手機上網的網民比例為83.4%，手機上網比例首超傳統PC上網比例(80.9%)。據調研公司eMarketer發布的最新報告顯示，2014年全球數字廣告市場規模將達到1460億美元，而移動廣告市場整體規模達到402億美元，占數字廣告市場規模的比例超過1/4，以阿里巴巴和百度為代表的中國公司的移動廣告市場份額占到11.3%。2014年中國移動廣告市場發展迅猛，增長近6倍至64億美元，超越英國和日本成為全球第二大移動廣告市場，未來的中國廣告市場移動端支出將在所有數字廣告版塊起主導作用。智能終端將成為數字營銷的主戰場，廣告主需要及時調整營銷戰略，合理分配營銷預算，并結合企業自身特點，積極布局移動營銷領域。

　　3、移動電子商務加速大數據營銷。移動電子商務正在改變整個市場營銷的生態。智能手機和平板電腦的普及，上網流量資費的降低，大量移動電商平臺的創建，為消費者提供了更多便利的購物選擇。移動電商購物良好的消費體驗，例如比實體店更低的價格，豐富的產品選擇，簡便的購物流程，安全的支付系統，快捷的物流配送等，都為移動電商市場規模的擴大創造了條件。2014年11月11日，在天貓的571億元成交額中，移動端交易額達到243億元，占到總成交額的42.6%，為上一年度“雙11”移動端交易額的4.5倍。這不僅令阿里成為全球最大的移動電商平臺，也預示著移動電商時代的深刻變化已經來臨。

　　4、大數據分析可以提升專用車效益。專用汽車從研發到采購，再到生產到物流，最后到營銷、服務以及后市場，所涉及的數據信息量是極為巨大的，大數據技術完全可以應用在全價值鏈體系中，通過大數據可以提高產品質量、改進生產、簡化業務流程、改進營銷模式、提升經營效益。

　　5、新型城鎮化快速發展為大數據營銷構筑新陣地。新型城鎮尚未被完全開發的藍海，將為專用車企業的大數據營銷提供廣闊的平臺。隨著國家新型城鎮化戰略的實施和移動終端網絡的不斷普及，三四線城市、新興城鎮和農村市場成為移動電商的新藍海。事實上，阿里，京東、1號店、蘇寧云商等電商近年來已經大跨步進軍三四線城市和農村市場。CNNIC的數據顯示，截至去年6月，我國網民中農村人口占比為28.2%，規模達1.78億。農村網購市場蘊含巨大的開發潛力。另據阿里研究院對農村網購市場規模的預測，2014年，中國農村網購市場規模將達到1800億元人民幣，預計2016年時市場總量突破4600億元。農村居民對網購接受率達84.41%，人均年網購消費額在500-2000元人民幣左右。隨著新型城鎮和農村智能手機及互聯網普及率穩步提升，移動電商消費市場空間巨大。在國家大力發展新型城鎮化的同時，信息化同樣是其中的重中之重。與道路等基礎設施一同完善的，是互聯網、移動互聯網的信號普及。三四線城市、甚至鄉鎮的生活方式都與互聯網密切融為一體，網絡不僅滿足了當地人的娛樂需求，搜索等更是對如汽車等大宗消費決策形成決定性的影響。

　　6、線上線下購物模式結合的更為緊密。特別值得一提的是移動O2O(online to offline)營銷模式，它充分利用了移動互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品服務的交易。在移動互聯時代，企業需要思考如何將線上和線下有效整合，將線上的推廣活動轉化為實際的銷售。

　　(三)挑戰

　　大數據營銷雖然是必然趨勢，但是不可能一蹴而就，還存在一定困難，具體如下：

　　1、隨著品牌與消費者的溝通渠道的多樣化，如何挖掘隱藏在互聯網背后的潛在客戶群，成為車企數字營銷的首要問題，整個產業鏈還不同步，在數據資源整合方面還需要下功夫。

　　2、數字營銷手段和技術的不足。一是營銷數據收集能力不足;二是人員執行能力不足;三是缺乏科學分析方法。

　　3、數據信息透明化將加速淘汰落后產品。在大數據時代，消費者對產品品質的更高要求，他們獲取產品信息比以往任何一個時期都更容易，更能得到客觀的數據，因為網絡上有很多真實的評價，會有很多的網絡工具對比不同廠家的產品。那么對與同質化競爭激烈的專用車來說是一個巨大的挑戰，劣質產品將會快速失去應有的市場份額。

　　三、大數據營銷對專用車企業的啟發

　　1、在大數據時代，專用車營銷模式要升級。專用車企業要從傳統的門對門直銷向新媒介營銷轉變，探索新媒介環境下的品牌推廣和營銷策略。包括微博、微信、社區、論壇和電商合作等。比如企業的微信公眾號、品牌的公眾號、產品的公眾號以及經銷商的公眾號等，形成一個完整的矩陣和網絡。在運營這些公眾號時，有創意的內容十分重要。要充分了解消費者的心理，創造有創意的內容，再結合時事熱點，讓品牌產品和內容產生關系，讓消費者去真正喜歡這些內容，而不是成為一個羅列著產品功能賣點的推介說明書。這些有創意的內容能夠讓消費者產生共鳴，愿意把看到的這些有趣的東西分享給他的朋友。從而讓信息傳播會更加有序、擴散更加快速。傳統線上營銷采用的媒介購買方式，已無法滿足消費者的個性化傳播。消費者購車到用車是很長一段周期，期間存在諸多不確定性，專用汽車企業可根據實時獲取的消費者數據，通過程序化購買自動選擇適合的媒體和廣告位，并借助智能創意實現廣告創意、目標人群和媒介的完美整合，了解消費者的興趣偏好，提高線上、線下與售前售后的用戶體驗，實現精準營銷。通過線上收集到銷售線索后，車企的營銷重點轉移到線下，這就要求專用車企業能夠幫助其經銷商做到個性化的銷售和售后服務。

　　2、重視新技術，搭建數據管理平臺。汽車大數據需要先進的技術做支撐，可以說技術的革新是汽車大數據時代的主要推動力，車聯網、云計算、人工智能等技術的應用會越來越多的滲透到汽車產業與人們的汽車生活當中。而這些技術由于來自多個領域，開放平臺、跨界合作將成為必然趨勢，這就要求專用車企業不能固步自封、閉門造車，而應該快速的將新技術應用到用戶價值提升和模式創新上，進而提升企業競爭力和產品競爭力。如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么你的產品生產即可投其所好。一方面，專用車企業要收集公司在營銷與運營過程中產生的海量線上、線下數據，實現企業第一方數據的聚合管理，并且通過與第三方數據打通，在確保第一方數據安全的前提下，實現數據的互聯互通，通過多維度的數據分析與發掘，幫助車企對其目標消費者進行360度畫像，并支持企業全方位的營銷決策。通過將第一方和第三方的數據打通，車企可以確切知道某款車型的購車者興趣標簽和行為偏好，比如家庭構成、收入狀況、經常訪問的網站、關注的明星、社交媒體上感興趣的內容、關注的車型和要素等，真正做到對顧客全面而深入的洞察，并對企業制定營銷決策提供數據支持。另一方面，利用大數據平臺通過對手品牌傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等可以及時監測掌握競爭對手的狀況，進而可以保護企業、產品的聲譽，抓住源頭和關鍵節點，快速有效地處理危機�；�于大數據的分析與預測，對于企業家提供洞察新市場與把握經濟走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數據中更早地發現了國際金融危機的到來。又如，在2012年美國總統選舉中，微軟研究院的David Rothschild就曾使用大數據模型，準確預測了美國50個州和哥倫比亞特區共計51個選區中50個地區的選舉結果，準確性高于98%。之后，他又通過大數據分析，對第85屆屆奧斯卡各獎項的歸屬進行了預測，除最佳導演外，其它各項獎預測全部命中。所以專用車企業從現在就要開始著手思考數據平臺的建設。

　　3、培養大數據時代的高級人才隊伍。汽車大數據時代最關鍵的要素非人才莫屬，因為我們要面對技術的革新(車聯網、互聯網)、處理海量的信息(銷售信息、售后服務信息、車輛使用信息、產品地理信息等)，同時要結合汽車產業特色提供解決方案與創新模式，因此專用車企業要著重引進培養三類人才：數據分析人才、專業營銷人才和汽車技術專家，通過這三種人才的緊密協作，大數據的價值才能被深度的開發出來。

　　4、優化企業管理結構，形成協同機制。在汽車大數據時代，專用車企業需要快速的將信息和決策權統在一起，以提高效能。這就要求專用車企業采取靈活的組織形式，盡量避免閉門造車，一定要強化跨界合作，和IT公司、電商公司合作，利用線上和線下的管理系統對客戶的信息做統計和分析，以數據信息為核心，以客戶價值提升為宗旨，將數據決策結果快速實施到企業全價值鏈體系化精益管理的各環節中。

　　綜上所述，在大數據時代，專用車企業的營銷要順應時代潮流，用積極的心態擁抱各種新變化，只有這樣才能占領制高點，成為未來的贏家。

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